Jak wielokrotnie prognozowaliśmy, branża modowa i marketingowa staje się pierwszym miejscem, gdzie jesteśmy w stanie obserwować wdrażanie rozwiązań generatywnej AI na dużą skalę. W poprzednich latach nieco szumu wywołały marki takie, jak Levi’s czy Mango, które zdecydowały się na wykorzystanie modeli AI na potrzeby rozwiązań e-commerce czy sesji wizerunkowych. Teraz do stawki dołącza szwedzki gigant odzieżowy H&M, który właśnie zaprezentował swój własny pomysł na wykorzystanie możliwości AI.
W poście na profilu instagramowym marki producent zaprezentował ostatnio tzw. digital twins, czyli stworzone przy pomocy generatywnej sztucznej inteligencji kopie prawdziwych modelek, które mają być swojego rodzaju pomostem pomiędzy tradycyjnymi a nowoczesnymi środkami wyrazu.
Bliźniak AI, czyli nowy spin w temacie generowania sesji reklamowych
„Wkraczając na nowe terytorium, nasza inicjatywa bada zastosowanie sztucznej inteligencji, wprowadzając cyfrowe sobowtóry profesjonalnych modelek jako twórcze rozszerzenie oraz kulisy procesu artystycznego. Każdy stworzony przez AI odpowiednik powstaje w ścisłej współpracy z modelką, która zachowuje pełną kontrolę nad swoją cyfrową wersją.” - czytamy w poście na profilu H&M.
„Jesienią zaprezentujemy kilka kreatywnych realizacji, które w ścisłej współpracy z zespołem twórczym będą eksplorować możliwości wizualnego opowiadania historii. To wciąż wczesna, eksperymentalna faza, stanowiąca pierwszy fragment ekscytującej, trwającej podróży.”
Jak widzimy, producent stara się nas przekonać, że zdanie się na wygenerowane sesje nie ma na celu zastąpienia ludzkiej pracy, a raczej rozwinięcie możliwości zespołów kreatywnych odpowiedzialnych za kampanie.
„To świetny sposób, by wyznaczyć precedens dla przyszłości sztucznej inteligencji. Nie chodzi o to, by nią wszystkich zastąpić, lecz by połączyć ją z tym, co już robimy. To podejście profesjonalne, oparte na współpracy i pełnej transparentności.” - komentuje modelka Vanessa Moody.
To z pewnością jedno z bardziej racjonalnych podejść do tematu generatywnej AI w służbie fotografii. H&M nie mówi jednak wszystkiego
Biorąc pod uwagę, że „zdjęcia”, które tu widzicie bardzo precyzyjnie odwzorowują wizerunek modelek (modele zostały wytrenowane w oparciu o setki zdjęć referencyjnych modeli i odzieży), a same zainteresowane zachowywać mają kontrolę nad wizerunkiem (a także zapewne otrzymywać stosowne honorarium), jest to z pewnością jeden z bardziej racjonalnych przykładów wykorzystania nowej technologii. To jednak tylko jedna strona medalu.
To, co być może podoba się modelkom, a przede wszystkim działom kreatywnym, które będą mogły w ten sposób drastycznie ograniczyć wydatki i czas potrzebny na stworzenie prawdziwych sesji wizerunkowych, oznacza jednocześnie ograniczenie możliwości zarobku dla fotografów i wszystkich osób pracujących przy tego typu realizacjach. A w przyszłości być może w ogóle zanik tej odnogi fotografii komercyjnej.
Choć początkowo fotografowie mogą być zatrudniani w tego rodzaju realizacjach w roli doradców w zakresie oświetlenia, kadrowania czy budowania narracji, z pewnością gaże z tym związane nie będą tak atrakcyjne, jak w przypadku zwykłych sesji. Z kolei z czasem, gdy przy ich pomocy modele zostaną już wytrenowane do perfekcji, ich rolę prawdopodobnie z powodzeniem przejmą prompterzy do pary z dyrektorami kreatywnymi.
Nowe trendy to często wynik spontaniczności i indywidualnych wizji. W nadchodzącym świecie o obydwie te rzeczy może być dużo trudniej
W końcu, warto też pamiętać, że często najciekawsze i najbardziej oryginalne ujęcia są dziełem przypadku i spontaniczności, o które w pracy z promptami będzie raczej trudno. Okrągłe słowa o rozwijaniu kreatywności raczej nie przełożą się wiec na odkrywanie nowych sposobów pokazywania mody - raczej będzie to po prostu generyczne powielanie sprawdzonych trendów, co zamiast rozwijać fotografię modową prawdopodobnie wypłaszczy jej dynamikę.
Czy w przyszłości w taki sposób będzie powstawać większość kampanii? Jeśli tylko odbiorcom nie będzie przeszkadzać fakt, że „zdjęcia” nie pokazują rzeczywistych ubrań na prawdziwych modelach (a nic na to nie wskazuje), prawdopodobnie tak. Warto natomiast pamiętać, że ze względu na koszty związane z trenowaniem customowych modeli AI (i zatrudnianiem stosownych specjalistów) jeszcze przez dłuższy czas tego typu działania będą domeną wyłącznie dużych marek.
Fotografia modowa zapewne więc szybko nie zniknie, ze względu na upowszechniającą się technologię AI fotografom może być jednak znacznie trudniej przebić się ze swoją wizją na szersze wody.
_1826294941.jpg)
_1877607562.jpg)
_968856305.jpg)
_1094526942.jpg)
