Zamki z zapałek. Danuta Rago i jej fotografia reklamowa

O Danucie Rago, jej twórczości i karierze piszemy z okazji wystawy „Fabryka złudzeń”, którą jeszcze do 10 grudnia można oglądać w Fundacji Archeologia Fotografii (ul. Chłodna 20, Warszawa)

Spójrzmy na reklamy jak na baśnie. W nich strojne szaty, wystawne potrawy, pierścienie z diamentami, piękni lub umownie zwykli ludzie stojących u progu wyśnionego życia. Uniwersum rządzące się swoimi prawami, bez pryszczy i zbędnych przedmiotów w tle. Nawet jeśli wiemy, że taki świat nie istnieje, to z baśni, jak i z fotografii reklamowej - wystudiowanej, zakłamanej, kreowanej - wyczytamy wiele o społeczeństwie, które za nią podąża i o tych, którzy ją tworzą. O marzeniach, kanonach piękna, i tym, kto rządzi lub kto chciałby rządzić światem. Ważne są też pęknięcia w idealnej strukturze - z nich sączy się przypowieść.

Bajkowe czasy

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

Teoretycznie nasza baśń rozpoczęła się w 1989 roku, po otwarciu wrót Królestwa Mamony i dóbr materialnych, które dosłownie zdominowały polski krajobraz. W latach 2000 billboardy zaciemniły okna w kamienicach, przykryły secesyjne stiuki, oplotły ogrodzenia. Nadrabialiśmy sztukę marzenia: jak 1001 baśni na każdą noc, u nas była opowieść na każdy metr kwadratowy. Reklama bywała (i bywa) ponad prawem, niejednokrotnie ponad zdrowym rozsądkiem. Tak bardzo chcieliśmy zaczarować rzeczywistość.

Sony FX30 - RATY 20x0%

9 849 zł

Nikon Z f

9 849 zł

Canon EOS R8 - RATY 20x0%

6 199 zł

Sigma 50 mm f/1.2 L-Mount - RATY 20x0%

5 990 zł

Tamron 35-150 mm Nikon Z - RATY 20x0%

7 585 zł

Język - często pokraczny, dziś tak ukochany przez pokolenie Z - pokazywał, jak nowi jesteśmy na tym dworze i że lekcje kultury wizualnej musimy odrobić, bo nie były powszechne. Skąd zresztą miałaby znaleźć się finezja w mówieniu o karocach, gdy większość z nas dopiero co zeszła ze składaków. Zarządzali tym wszystkim Panowie. Na ich zamówienie księżniczki i królewny reklamowały wiertarki, nieruchomości, a nawet trumny (słynne wągrowieckie kalendarze firmy Lindner) swoją nagością. Kobiece ciało jako promocyjny wabik to zabieg podpatrzony od Kowbojów z Dzikiego Zachodu. To oni wtedy nosili spodnie i portfele.

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

Dziś królewny i księżne z obrazków coraz częściej pokazują owłosione nogi i pachy i zapraszają na salony koleżanki z innych sfer. A to dlatego że kobiety coraz częściej tworzą, a koledzy po fachu się wyedukowali, przynajmniej część z nich. Autorzy podróżują po innych krainach, zaczynają żonglować konwencjami, opowiadanie staje się świadomym i rzetelnym rzemiosłem. Świat reklamy zyskuje rangę wizualnej elity, znajduje się miejsce na artystyczne aspiracje. Opowiadający osiągają wysoki status w społeczeństwie. Reklama to Branża Kreatywna z rycerskimi, połyskliwymi mieczami. Zdjęcia reklamowe goszczą w galeriach sztuki. Zaczęliśmy marzyć z finezją.

Dawno, dawno temu

Tak marzyła wcześniej jedna kobieta i jej nieliczni koledzy. Były to czasy, gdy bujanie w obłokach zostało systemowo zabronione. Komunizm to w końcu specyficzna kraina, nie uznająca elity i burżuazji, oficjalnie przedkładająca równość i wspólną pracę narodu ponad bogactwa. Chyba że trzeba było sprzedać coś tym złym zza siedmiu gór i murów. W tym celu powstało Foto-service - wydawnictwo handlu zagranicznego, jedyna dość wyspecjalizowana instytucja wykonująca komercyjne fotografie mające za cel pokonać konkurencję.

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

W 1966 Zachęta otwiera Ogólnopolską Wystawę Fotografii Użytkowej, w katalogu której pisze się o coraz szybszym rozwoju tej części medium w odpowiedzi na „rosnącą krzywą wzrostu eksportu”. Są tam prace 62 artystów i 9 artystek, ponad połowy działających w Warszawie, m.in. Dłubaka, Hartwiga, Plewińskiego, Zofii Rydet, Natali LL. Od połowy lat 60. Zbigniew Dłubak prowadzi Pracownię Fotografii Reklamowej w Szkole Filmowej w Łodzi, w Warszawie w bliskich zakresach edukuje Wojciech Zamecznik.

Z założenia jednak większa część „fotografii użytkowej” to nie wielkie baśni a bliskie życiu opowiadania ludowe: „Reklama socjalistyczna miała za zadanie rzetelnie informować klienta i tylko ten aspekt reklamy uznawano za wartościowy” (Piotr H. Lewinski, Retoryka reklamy). Rynek krajowy nie istniał, ale produkty wciąż potrzebowały swojej wizualnej reprezentacji, książki okładek, spektakle plakatów, a ustrój - propagandy szczęścia i spełnienia.

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

Nie było natomiast studiów fotograficznych, nie wszyscy mieli dostęp do lamp, specjalistycznego sprzętu i oświetlenia. Nie było też profesjonalnych modelek, które wiedziałyby jak zachować się przed aparatem. Nie było dyrektorów kreatywnych i osób, które rozumiałyby, że dobra sesja kosztuje. Baśń musiał napisać ten, kto miał pióro, czyli aparat.

W latach 60. i 70. aparat miała właśnie pracująca dla gazet Rago. Na stykówkach z jej sesji widać, jak chałupnicze warunki panowały na sesjach - wykonywanych w piwnicach, między kaloryferem a kanapą w salonie własnych mieszkań, z użyciem wszelkiego dostępnego w mieszkaniu światła, na obiektach, które sami musieli wypożyczać i przewozić z miejsca na miejsce. To dosłownie zamki budowane z zapałek. Ale i swoboda twórcza.

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

„Pozostaje wielka improwizacja, dającą zreszta nierzadko bardzo dobre rezultaty” (E. Dobrzyńska, Wielka improwizacja, „Reklama” 1983, nr 7-8, s.18, za: Paradoksy Wielkiej improwizacji, Maciej Szymanowicz, Fundacja Archeologii Fotografii). W końcu baśń to sztuka marzenia i wyobraźni. Zbigniew Dłubak i Fleischmanowie specjalizowali się w wysublimowanych estetycznie a la „studyjnych” sesjach przedmiotów, obrazujących np. okładki książek, Zamecznik tworzył plakaty filmowe i teatralne, a Danuta Rago - zgodnie ze swoim charakterem - częściej wychodziła z wnętrz i pracowała z ludźmi.

W efekcie jej najlepsze sesje reklamowe bliskie są zachodniemu i dzisiejszemu myśleniu o reklamie, która pokazuje nie produkt, a całą wizję świata. Skoro nie trzeba było nic sprzedać, można było oddać się radości tworzenia. A radość i wolność najlepiej przekonuje. I tak w PRL-u sfotografowanym przez Rago na potrzeby sesji reklamowych chce się zwyczajnie żyć.

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

To rzeczywistość estetyczna, fotogeniczna i modna, a jednocześnie swojska, ciepła i bliska, bo przecież fotografowana w naturalnym świetle, z modelami-naturszczykami i w oparciu o intuicję, bez odgórnych wytycznych. Efekt - kuszący vintage przypominający bardziej Stranger Things niż szarą polską rzeczywistość. Produkcja maluchów fotografowana na kolorowej kliszy wygląda jak wykonywana w amerykańskich zakładach Los Angeles. Przejeżdża WZK-ą - klimatyczne eskapady po włoskiej riwierze. Dziś nad tym subtelnym połączeniem naturalności i prawdy z baśniową fikcją pracują sztaby ludzi.

Kopciuszek, królewna, czarownica czy dzielny rycerz

Fotografie Rago wydają się - pomimo niedociągnięć warsztatowych, za jakie trudno jednak ówczesnych artystów winić - wyprzedzać swoją epokę, ale może nie ma w tym nic dziwnego zważywszy, że sama Danuta Rago popędzała rzeczywistość do zmian swoim działaniem i charyzmą.

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

Była jedyną z zaledwie sześciu kobiet należących w ówczesnym czasie do ZPAF-u. Aplikowała tam, gdy kierowała już całym działem foto czasopisma Perspektyw i zdobyła 4 wyróżnienia honorowe dla World Press Photo, męski klub natomiast dwukrotnie odrzucił jej aplikację. Ona - próbowała do skutku. Podobnym uporem wywalczyła publikację swojego pierwszego materiału fotograficznego u Grzegorza Lasoty, krytyka literackiego „Nowej Kultury” i „Przeglądu Kulturalnego”. Gdy ten trzykrotnie odrzucił zamówiony u Rago materiał, trzykrotnie znajdował zdjęcia z powrotem na swoim biurku. Skapitulował, widząc, że Rago się nie podda.

Systemowemu uporowi towarzyszyła miłość do sztuki i kreowania fikcyjnych światów. Na początku Rago chciała zostać aktorką. Pochodząca ze wsi Dobre w dzisiejszym województwie kujawsko-pomorskim, zaraz po maturze wyjechała do stolicy. Zaczęła pracę, a rok później, w 1954, dostała się na studia aktorskie. Narodziny dziecka i sytuacja finansowa sprawiły, że musiała zrezygnować ze studiów i zacząć pracę laborantki przy wywoływaniu odbitek.

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

Pomimo utrudnionych warunków nie przestała jednak inwestować w swój rozwój: rozpoczęła studia eksternistyczne na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW, a także związała się ze Studenckim Teatrem Satyryków i odgrywała tam dobrze oceniane role. Jedno z pierwszych fotograficznych zleceń otrzymała publikując żartobliwe ogłoszenie: „Myjemy okna, pierzemy koszule oraz wykonujemy rozmaite inne prace fotograficzne”. Tak dostała pracę od tego samego Lasoty, który później poznał drugą stronę zawadiackiego i nieustępliwego charakteru fotografki. Zaczynała zresztą od najbardziej podstawowych, technicznych prac rzemieślniczych. Do zleceń w czołowych polskich gazetach doszła sama, od podstaw.

Po otrzymaniu pracy u Lasoty i pierwszym zleceniu fotograficznym dla „Sztandaru Młodych” Rago weszła w rolę fotografki. Pracowała w praktycznie wszystkich istotnych ówcześnie tytułach: „Walka Młodych”, „Świat”, „Agencja Robotnicza”, jednocześnie pracując etatowo w Robotniczej Spółdzielni Wydawniczej „Prasa”. Dla nich pisała też krótkie relacje z wydarzeń kulturalnych i recenzje wystaw.

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

Tu wydaje się być daleka od jakiejkolwiek mitologii: fotografowała szeroko realia PRL-u, od końca lat 50 i odbudowywanej Warszawy, lśniącego sklepu Wedla z dobrze ubraną kolejką ludzi i strojnych kobiet na wystawie psów rasowych, przez zbiór truskawek w pod warszawskiej wsi i zawody sportowe w Gdyni, po zdjęcia z planów filmowych. Jednocześnie dzięki powiązaniom z teatrem i prasą sportretowała elitę polskiego życia kulturalno-społecznego: Marię Kuncewiczową, Ewę Demarczyk, Jana Cybisa, Helenę Rubinstein, Melchiora Wańkowicza.

„Zawsze starałam się, żeby portretowana osoba nie patrzyła w obiektyw, żeby była zajęta czymś, co wyraża w jakiś sposób jej osobowość” - mówiła przy okazji swojej indywidualnej wystawy w 1999 roku. Starała się też poświęcić modelowi jak najwięcej czasu, wychodząc z założenia, że nie zrobi się dobrego zdjęcia w pięć minut. Czasem potrzebowała kilku godzin i wielu setek ujęć, by wybrać to najlepsze. Może ta praca z modelem nieprofesjonalnym i chęć zamknięcia w jednym portrecie całej historii wprowadziła do jej fotografii użytkowej jakość, jaką nazywa się dziś storytelling.

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

W 1960 roku została członkinią Klubu Fotografii Prasowej przy Stowarzyszeniu Dziennikarzy Polskich - po 6 latach członkostwa znajdowała się już w Zarządzie Klubu. Jako jedyna z niewielu kobiet została zaproszona do współpracy z Centralną Agencją Fotograficzną (dzisiejszy PAP). W tym czasie zdobyła 3 z 4 honorowych wyróżnień Words Press Photo w Holandii (1962, 1963, 1968, 1976). Następnie zaczęła pracę w „Perspektywach”, gdzie po 9 latach została kierowniczką działu fotoreporterów. Tam do 1990 kierowała zespołem złożonym z czołowych polskich fotografów m.in. Tomaszewskiego, Siemaszki czy Sikory. Nawet na emeryturze jest bardzo aktywna i obejmuje różne społeczne funkcje.

Za siedmioma górami

Być może ta siła charakteru sprawiła, że Rago nie poddała się obciążeniom wizerunkowym, jakimi była wtedy obarczona fotografia użytkowa. W jej czasach sam fakt robienia zdjęć „dla pieniędzy” nie był czymś nobilitującym - system nie wspierał tej waluty, a dla artystów wydawała się ona uwłaczającą - fotografia to przecież sztuka, której miejsce jest w służbie społecznej w prasie lub w galeriach sztuki obok malarstwa.

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

Wielu artystów/ek proszonych o wykonanie zdjęć użytkowych czuło się Dostojewskimi (lub Tuwimami) zmuszonymi do pisania bajek dla dzieci. Część zresztą czuje się tak po dziś dzień. Rago zaś bierze wiele takich zleceń. W latach 60. i 70. wykonuje sesje pralki Światowid, proszku do prania Pollena, lampek choinkowych, kosmetyków Celia, suszarki Farel - produktów ikon tamtejszej epoki. Zdjęcia w zamkniętych przestrzeniach to jednak nie jej konik. Czysta notka informacyjna nie jest dla Rago. Rago pisze baśnie. Na przykład o pięknej górskiej krainie z kolorowymi powozami, Fiatami 126p.

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

W 1979 dostała zlecenie stworzenia fotografii do katalogu FSM, czyli Fabryki Samochodów Małolitrażowych. Zdjęcia ze studia w Katowicach można zwyczajnie pominąć. Opowieść Rago zaczyna się w naturze, z prawdziwymi bohaterami: tradycyjnie ubrani górale grający na bajkowych wręcz trombitach, nowoczesne aktywne rodziny wybierające się na narty. W ich tle - Maluch, w beskidzkich zaspach śniegu, towarzysz ludzkich przygód, nabiera kolorytu, rodzimego sznytu i powodu do dumy, a fotografie - życia, radości i charakteru.

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

Kolejne katalogowe zdjęcia to kadry z królewskich stajni i powozowni - Rago odwiedziła zakłady w Bielsko-Białej i Sosnowcu i fotografowała zaplecze powstawania aut. Tam świeżo pomalowana Syrena schodząca z taśmy wygląda jak karoca, a żółte maluchy, jeden za drugim w pięknym niebieskim świetle jarzeniówek, jak szykowane do niedługiego startu rasowe konie, poklepywane przez zadowolonych stajennych. Rago fotografuje też kobiety - w pastelowych różowych kitlach, trwałych i grubych okularach przypominają postaci z filmów Wesa Andersona.

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

Motory WSK w obiektywie Rago to mustangi dla młodych i wolnych. Na sesji z 1969 lśnią kolorowe blachy, młodzież jest modnie ubrana, mamy piękną polską jesień i puste szosy - świat, w którym nie ma problemów, cenzury i braków mieszkaniowych, tylko klasyczny wiatr we włosach. Okulary i skórzane torebki prezentują uśmiechnięte dzieci i młode kobiety patrzące prosto w słońce i obiecującą dal, spieszą się na samolot, który zaraz odlatuje do sąsiadującego królestwa. Rago, poprzez multiplikację produktów na jednym zdjęciu buduje pozory dostępności i wyboru. Kolory modne i przesadzone jak na lata 60 przystało, jakby użyła filtrów, na których 60 lat później Instagram zbuduje swoją popularność.

Historia pisana na nowo

Postać Danuty Rago jest dziś zdecydowanie mniej znana niż sylwetki i twórczość jej kolegów po fachu, którym szefowała w redakcji Perspektyw. Fundacja Archeologii Fotografii zajmuje się archiwum artystki i digitalizacją jej zbiorów (dostępne do obejrzenia online w Wirtualnym Muzeum Fotografii). W ramach przywracania pamięci tej wyjątkowej i aktywnej w swoich czasach postaci otworzyła monograficzną wystawę prezentującą dorobek artystki: reportaż, fotografię uliczną i reklamową.

fot. Danuta Rago / Fundacja Archeologia Fotografii

Na wystawie „Fabryka złudzeń” są też zdjęcia Rago z Nowego Jorku. Wielkie Jabłko odwiedziła w 1965. Sfotografowała je w czerni i bieli, z lekkim dystansem, trochę jakby nieśmiało podglądała ten inny świat. Weronika Kobylińska, kuratorka wystawy, pisze w odniesieniu do tych zdjęć o sceptycyzmie fotografki względem kapitalizmu. Ale Stany to też duch działania i dziania się - coś z pewnością bliskiego Rago. Dzieląc z kolegami zza oceanu wiarę w spełnianie marzeń stworzyła siebie samą, swoją karierę i jedne z najciekawszych fotografii reklamowych poprzedniej epoki. Może dlatego tak dobrze szło jej pisanie baśni, bo wierzyła że część z nich ma szansę stać się prawdą.

Wystawa „Fabryka złudzeń. Fotografie Danuty Rago”

• Kuratorka: Weronika Kobylińska
• Fundacja Archeologia Fotografii
• ul. Chłodna 20, Warszawa
• 26.10–10.12.2023
• Godziny otwarcia:
  wtorki od 11.00 do 17.00 oraz
  środy, czwartki, soboty i niedziele od 11.00 do 19.00. Wstęp wolny.

faf.org.pl.